2025年9月30日、テレビ東京系「LIFE IS MONEY ～世の中お金で見てみよう～」で放送された「誰が値段を決めるのかSP」が大きな反響を呼んでいます。林修さんがMCを務めるこの番組では、静岡駅前の水族館で導入されている革新的な料金システム「ポストプライシング」が紹介され、視聴者の間で「こんな水族館があるなんて知らなかった！」と話題になっています。
この記事では、番組で取り上げられたスマートアクアリウム静岡のポストプライシング制度について、実際の支払額や利用者の声、そして導入効果まで詳しく解説していきます。
ポストプライシングとは？水族館の入場料を客が決める革新的システム
ポストプライシング（Post Pricing）とは、サービスを利用した後に、客が自分で料金を決めて支払う画期的な料金システムです。従来の「先に料金を払ってからサービスを受ける」という常識を覆す仕組みとして、近年注目を集めています。
スマートアクアリウム静岡では、平日限定でこのポストプライシング制度を導入しています。土日祝日は大人1400円、子供800円と料金が決まっていますが、平日は来館者が水族館を楽しんだ後、出口で「自分が感じた価値に見合う金額」を自由に決めて支払うことができるのです。
この制度を導入した運営会社アクアメントの小林弘嗣さんは、「街中の駅前の百貨店の中にあるということもあって、本当に何度でも利用しやすい施設であるべきじゃないか」と語っています。実際、館内には複数の座席スペースが設けられており、買い物のついでにカフェのように立ち寄ったり、水槽を眺めながら勉強したりと、従来の水族館にはない「暮らしに寄り添う」使い方が可能になっています。
スマートアクアリウム静岡の実態調査｜平均入場料994円の内訳
番組では、実際に平日の水族館を訪れた人々が「いくら払うのか」を徹底調査しました。その結果は非常に興味深いものでした。
調査対象となった大人35人のうち、土日祝日の料金である1400円を上回る金額を支払ったのは14人。平均支払額は994円という結果になりました。この数字から見えてくるのは、多くの利用者が「適正価格」を意識しながら、自分なりの基準で支払額を決めているということです。
注目すべきは、単純に「安く済ませよう」という人ばかりではなかったことです。土日祝日の料金と同じ1400円を払った家族もいれば、それを上回る1500円を支払った人も複数いました。また、過去最高額はなんと1万円。水族館への深い愛情や感謝の気持ちが、そうした高額支払いにつながっているようです。
興味深いのは、平日は「空いていてゆっくり見られた」という理由で土日祝日料金と同額を支払った利用者もいることです。混雑していない分、むしろ価値が高いと感じた人もいるということでしょう。
入場料「いくら払った？」実際の支払額と驚きの理由を紹介
番組の調査で明らかになった、利用者の具体的な支払額とその理由を見ていきましょう。
まず、静岡県内に住む女性2人組は500円を支払いました。「テレビで500円って勇気あるな」と林修さんも驚いていましたが、実は彼女たちは別途500円のグッズを購入しており、トータルで1000円になるよう計算していたのです。「キリが良い」という理由には、日本人らしい几帳面さが表れています。
4人家族で訪れたグループは、合計2000円を支払いました。その内訳は、大人2人が各800円、上の子供が400円、下の子供は小さいので無料という設定です。「4人だから、キリの良い数字がいい」という判断基準が興味深いですね。
別の4人家族では、子供たちが自分で「700円」と決めたことから、大人はその倍の1400円を支払ったというケースもありました。子供が「水族館は500円以上はしそう」と考えた常識感覚に、林修さんも「へえ、素敵。常識があるな」と感心していました。
最も印象的だったのは、8回目の来館という常連の2人組です。彼らは水族館で資格試験の勉強をしており、1500円を支払っていました。「静かで可愛いお魚さんを見ながら癒される。カフェよりお金がかかるけど、その価値がある」という理由は、この施設の新しい価値を示しています。
初めて訪れた女性2人も1500円を支払い、「入場料が魚の餌代や施設の管理代に回されると聞いたので、ちょっとだけお気持ち程度。水族館に貢献できている感じがする」と語っていました。
ポストプライシング導入の効果｜来場者2割増・売上5%増の成功事例
ポストプライシングの導入は、経営的にも大きな成功を収めています。スマートアクアリウム静岡では、このシステムを2年前に導入して以降、来場者が2割増加し、売上は全体で5%増えたといいます。
平均支払額が994円と、土日祝日料金の1400円を下回っているにもかかわらず売上が増えたのは、来館者数の大幅な増加が要因です。「料金が決まっていないから気軽に入れる」という心理的ハードルの低さが、新規顧客の獲得につながったと考えられます。
林修さんも「みなさん払われているなと。運営側も平日は多少それより安くてもいいくらいの感覚で、まあまあ計算通りってことじゃないですかね」と分析していました。実際、施設側も平日の集客アップを主な目的としており、一人当たりの単価が下がっても総収入が増えれば成功という戦略だったのでしょう。
また、このシステムによって「何度でも気軽に来られる」という施設の特性が確立され、リピーターが増加したことも大きな成果です。勉強スペースとして利用する常連客のように、従来の水族館とは異なる使い方をする人が増えたことで、新しい顧客層の開拓にも成功しています。
1000円以上でグッズ！2000円で招待券！賢い利用方法とインセンティブ
スマートアクアリウム静岡は、ポストプライシングの売上をさらに向上させるため、支払額に応じたインセンティブ制度も導入しています。
1000円以上支払うと、非売品のオリジナルグッズがプレゼントされます。さらに、2000円以上支払うと、次回以降使える招待券がもらえるのです。つまり、2000円払えば実質的に2回入館できることになります。
番組出演者の渡邉美穂さんは「招待券とかに弱いので、またいつか来るかもって思ったら2000円以上出しちゃう。非売品とかも弱いです」と語っていました。この「限定品」「非売品」「招待券」といった特典は、消費者心理をうまく刺激する仕組みになっています。
林修さんも「あれ、そういうのは狙い通りだな」とコメントしていましたが、まさに施設側の巧妙なマーケティング戦略といえるでしょう。自由に金額を決められるという新鮮さと、お得感を演出するインセンティブの組み合わせが、顧客満足度と収益性の両立を実現しているのです。
メトロポリタン美術館も採用｜世界で広がるポストプライシングの実例
実は、ポストプライシングは世界的にも注目されている料金システムです。番組では、ニューヨークのメトロポリタン美術館の事例も紹介されました。
ニューヨークのメトロポリタン美術館 （引用：「Wikipedia」より）
テレビ東京の池谷亨チーフコメンテーターによると、メトロポリタン美術館では1970年から「推奨額」を提示しつつも、実際には来館者が自由に料金を決められる仕組みが導入されていました。推奨額は大人25ドル、学生12ドルでしたが、実際には無料で入ることも可能だったのです。池谷さん自身も「タダで入ったことがある」と告白し、林修さんから「勇気ありますね」とツッコまれる場面も。
しかし、この制度には課題もありました。入館者の支払額は年々低下し、2018年には推奨額25ドルに対して平均わずか9ドルまで下がってしまったのです。その結果、メトロポリタン美術館は同年、ニューヨーク州以外の居住者については固定料金制に切り替えることになりました。ただし、ニューヨーク州在住者などは今でも自由に料金を決めることができます。
この事例が示すのは、ポストプライシングは「良心」に頼る部分が大きく、運用には工夫が必要だということです。スマートアクアリウム静岡が成功しているのは、インセンティブ制度や「参考価格」として土日祝日料金を明示していることが功を奏しているのかもしれません。
まとめ
スマートアクアリウム静岡のポストプライシング制度は、「客が値段を決める」という斬新な発想で、水族館の新しい可能性を切り開いています。平均支払額994円という数字が示すのは、多くの人が適正な価格を意識しながら、自分なりの価値判断で支払いを行っているということです。
来場者2割増、売上5%増という実績は、この制度が単なる話題づくりではなく、実際にビジネスとして成立していることを証明しています。「何度でも気軽に来られる」という施設コンセプトと、インセンティブ制度による収益確保のバランスが、成功の鍵といえるでしょう。
一方で、メトロポリタン美術館の事例が示すように、ポストプライシングには課題もあります。利用者の良心に頼る部分が大きいため、適切な「参考価格」の提示や、支払いを促すインセンティブの設計が重要になってきます。
番組で林修さんが「僕はちょっと困る。僕ってバレると、そんだけ?って言われそう」と語っていたように、実は金額を自分で決めることにはプレッシャーも伴います。しかし、それ以上に「自分で価値を決められる」という新鮮な体験が、多くの人々を魅了しているのです。
今後、このような革新的な料金システムが他の施設にも広がっていくのか、注目していきたいですね。
※ 本記事は、2025年9月30日放送（テレビ東京系）の人気番組「LIFE IS MONEY ～世の中お金で見てみよう～」を参照しています。
※ スマートアクアリウム静岡の公式サイトはこちら
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