2026年2月19日放送のカンブリア宮殿に、ベビースターラーメンの「おやつカンパニー」が登場しました。「子どもの頃は食べてたけど最近は…」という方も多いのでは？ 実は今、異業種コラボや健康志向の新商品など”味変”戦略で6期連続過去最高売上を更新中。番組で紹介された戦略をお届けします。
おやつカンパニーがベビースターラーメンの「味変」戦略に挑む背景とは
ベビースターラーメンは1959年発売、67年の歴史を誇り認知率は約98％。おやつカンパニーの売上の約8割を占める主力商品です。しかし少子化や駄菓子店の減少で販路は縮小し、大人になると買わなくなるという課題も。そこで掲げたのが「大人になっても卒業せずに食べ続けてもらう」方針です。認知率約98％なのに購買に結びつかない「知名度と購買のギャップ」を埋めることが”味変”戦略の核心と言えます。
ベビースターラーメンの関連商品 （引用：「カンブリア宮殿」より）
大人の関心を呼び戻すアピール作戦①｜意外性のある異業種コラボ
目玉は純金製ベビースター。7万円以上ながら数日で完売しました。他にもリーボックとのスニーカー、ニューエラの帽子、地元酒造との日本酒「若エビスタ」やビール・焼酎「ベビー酎」、江ノ電ラッピング車両など多岐にわたります。狙いは「人に話したくなる意外性」で菓子売り場の外に接触機会を作ること。横山社長も「ブランドが社会の中でどう使われるかが販売にも繋がる」と語っています。
大人の関心を呼び戻すアピール作戦②｜食卓で使えるアレンジレシピ
きっかけは「サラダにベビースターをのせたら子どもが野菜を食べた」という母親の手紙。以来、料理の食材としての提案に力を入れています。社内試食会ではコールスローサンドやみたらし風スイーツが登場し、群馬のイタリアンではベビースターアヒージョが人気に。宅配ピザ「アオキーズピザ」との限定メニュー開発も。公式サイトでレシピを公開し「味は変えずとも見られ方を変えていく」戦略を展開中です。
横山正志社長の経歴と運命を変えたキャッチコピー
4代目社長・横山正志氏は広島県因島出身。就活中に「ベビースターが変わる。君も変わらないか」というキャッチコピーに心を奪われ1989年に入社。営業一筋で、転機はクレーンゲーム景品用に採算度外視で作った松阪牛ベビースター。客が列をなす光景に「限界を決めてはいけない」と悟り、この哲学が攻めの戦略の原点に。2023年11月に同社初の生え抜き社長に就任しました。
おやつカンパニーの横山正志社長 （引用：「カンブリア宮殿」より）
健康志向の新商品「素材市場」とおやつカンパニーの未来
新たに注力するのが魚介を練り込んだ「素材市場」シリーズ。カルシウムやDHA・EPAが摂れるヘルシースナックです。番組では千葉県船橋漁港と連携し、小骨が多く流通しにくいコノシロを活用した商品が紹介されました。横山社長は「罪悪感なく食べてもらいたい」と語り、将来はネスレのように世界で認知されるブランドを目指すとのこと。すでに34の国と地域で展開中です。
まとめ
カンブリア宮殿で紹介されたおやつカンパニーの戦略は、67年の歴史を持つベビースターラーメンを「大人に卒業させない」多彩な挑戦でした。純金コラボ、アレンジレシピ、素材市場——横山正志社長の「限界を決めない」哲学が6期連続過去最高売上に繋がっています。子どもの頃の思い出のおやつを大人の今こそ新しい楽しみ方で。ベビースターの進化に注目です。
※ 本記事は、2026年2月19日放送（テレビ東京系）の人気番組「カンブリア宮殿」を参照しています。
※ おやつカンパニーの公式サイトはこちら
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