2025年4月20日放送の「がっちりマンデー！！」で話題となった分散型ホテル「NIPPONIA」をご存知ですか？古民家をリノベーションし、町全体をホテルにするという斬新な宿泊施設として注目を集めています。小栗瑞紀さんが案内する丹波篠山市の施設から、藤原岳史社長が語る儲かりの秘密まで、NIPPONIAの魅力と地域活性化への貢献について詳しくご紹介します。観光業の新たな可能性を示す分散型ホテルの実態に迫ります。
がっちりマンデーで話題！NIIPPONIAが展開する分散型ホテルとは
2025年4月20日に放送されたTBS系「がっちりマンデー！！」では、「最近増えているけどよく知らないホテル！」と題して、従来の有名ホテルとは一線を画す独自戦略で成功を収めている宿泊施設が紹介されました。中でも注目を集めたのが、「NIPPONIA（ニッポニア）」の分散型ホテルです。
NIPPONIAは分散型ホテル （引用：「がっちりマンデー」より）
番組では加藤浩次さんと進藤晶子さんがMCを務め、スタジオゲストにはエコノミストのエミン・ユルマズさんとサバンナの高橋茂雄さんを迎え、今注目のホテル事情について掘り下げていました。エミンさんによると、現在インバウンド市場は8兆円規模のビジネスとなり、アパレル業界と同等の規模にまで成長しているとのこと。さらに、外国人観光客の消費行動も「物消費」から「コト消費」へと変化し、体験を重視する傾向が強まっているそうです。
そんな中で番組が取材したのが、兵庫県丹波篠山市に展開する「NIPPONIA」です。一見するとただの古い町並みに見えるこの場所、実は町全体がホテルとなっている画期的な「分散型ホテル」だったのです。
分散型ホテルNIPPONIAの特徴と魅力〜小栗瑞紀の案内で分かる宿泊体験
NIPPONIAの担当者である小栗瑞紀さんが案内してくれたのは、一見すると普通の古民家に見える建物でした。しかし、その中に一歩足を踏み入れると、古き良き日本家屋の雰囲気を残しながらも、快適な宿泊施設としてリノベーションされた空間が広がっています。
NIPPONIA事業を運営する(株)NOTEの小栗瑞紀さん （引用：「がっちりマンデー」より）
小栗さんによれば、これらの建物は元々空き家となっていた古民家を、NIPPONIAが手を加えて客室に変えたものだそうです。1階には居間や縁側に見える小座敷、奥には檜のお風呂、2階には寝室が配置されており、伝統的な日本家屋の魅力を存分に味わえる空間となっています。
しかし、NIPPONIAの最大の特徴は、フロントや客室、レストランなどが一つの建物にまとまっていないという点です。小栗さんはこれを「分散型ホテル」と呼び、街の中にポツポツと客室が点在しているスタイルだと説明します。例えば篠山城下町の場合、街の半径2km圏内にフロントやレストランの棟と8つの客室棟があり、お客様はフロントから客室まで車で送迎してもらうシステムになっています。
一見不便に思えるこのスタイルですが、実際の宿泊客からは高い評価を得ているようです。番組内で取材された常連客は「6回目か7回目ぐらい」の利用だといい、「町の中に没入できる」「町全体と一体化した宿泊施設」として他の旅行と違う特別な体験ができることを魅力に挙げていました。
古民家を活用したNIPPONIAの運営戦略〜藤原岳史社長が語る儲かりの秘密
NIPPONIAの藤原岳史社長は、分散型ホテルならではの運営戦略について語っています。一般的なホテルでは客室を増やすとなると増築工事や新館の建設が必要となり、数十億円という莫大なコストがかかります。しかし、NIPPONIAの場合は古民家をもう1軒リノベーションするだけで客室を増やすことができ、その費用はわずか3000万円程度だといいます。
NIPPONIAを手掛ける(株)NOTEの藤原岳史社長 （引用：「がっちりマンデー」より）
実際、丹波篠山市の篠山城下町では、2015年のオープン当初は4棟10室だった客室が、需要の増加に伴って7棟19室にまで拡大しています。藤原社長は「ホテルはその地域に合う需要な形で、もうちょっとお客さんが来るようであれば徐々にまた客室という形で増やす」と語り、柔軟な拡張性を強みとしています。
また、NIPPONIAの経営戦略はホテル運営にとどまりません。古民家をリノベーションして宿泊施設にするだけでなく、例えば元和菓子屋だった古民家をハンバーガー店に、住居だった古民家を雑貨店に変えるなど、いわば「街全体をリノベーション」する取り組みを行っています。これにより、単なる宿泊施設ではなく、町全体の魅力を高めるプロジェクトとして機能しているのです。
分散型ホテルが地域にもたらす経済効果〜観光客増加で町に活気
NIPPONIAの分散型ホテルが展開されている丹波篠山市では、地域経済に大きな効果がもたらされています。丹波篠山市役所観光交流部部長の波部正司さんによれば、令和5年度（2023年度）は過去最高の観光客数を記録し、「町全体に活気が出て過疎化にも歯止めがかかっている」と評価しています。
丹波篠山市役所観光交流部の波部正司部長 （引用：「がっちりマンデー」より）
分散型ホテルの最大のメリットは、宿泊客が必然的に町中を歩くことになるため、地元のレストランやショップを利用する機会が増え、地域経済全体が潤うという点です。通常のホテルでは館内で食事やショッピングを済ませてしまうことも多いですが、NIPPONIAの場合はフロントや食事処、客室が分散しているため、自然と町の中を歩き回ることになります。それにより、地元商店の売上増加や雇用創出にもつながっているのです。
この効果はエミン・ユルマズさんも指摘しており、「ホテルだけでなくて歩くようになるので観光客は町全体が潤う」と分散型ホテルの経済的メリットを評価しています。特に外国人観光客にとっては、日本の古民家で過ごす体験自体が貴重な思い出になると言及し、「日本の古民家でちょっと寒いけどこたつに入って、日本酒を飲みながら過ごす体験は絶対に忘れないと思う」と語っていました。
NIPPONIAの今後の展開と全国32箇所への急拡大の背景
NIPPONIAは現在、全国32箇所にまで急拡大しています。その展開場所は多岐にわたり、山梨の山の中にある小さな農村の集落や、沖縄北部の原生林にほど近い集落など、日本各地の特色ある地域に広がっています。
この急拡大の背景には、日本のインバウンド市場の拡大と、観光客のニーズ変化があります。番組内でエミンさんが指摘したように、外国人観光客の間では「物消費」から「コト消費」へのシフトが進んでおり、単なる観光地巡りやショッピングではなく、日本文化の体験や地域との交流といった付加価値の高い体験が求められています。
NIPPONIAの宿泊料金は1人あたり4万円と決して安くはないものの、その唯一無二の体験価値から多くのリピーターを生み出しています。特に、日本文化に興味のある外国人観光客にとっては、日本の伝統的な家屋に泊まり、地域の文化や自然に浸る体験は、他では得られない貴重なものとなっています。
今後もインバウンド需要の回復と「コト消費」志向の高まりを背景に、NIPPONIAのような分散型ホテルの需要は拡大していくことが予想されます。全国の空き家問題解決と地域活性化を両立させるビジネスモデルとして、その展開に注目が集まっています。
まとめ：分散型ホテルNIPPONIAが示す日本の観光の新たな可能性
2025年4月20日放送の「がっちりマンデー！！」で紹介された分散型ホテルNIPPONIAは、従来のホテル業界の常識を覆す新しいビジネスモデルとして注目を集めています。小栗瑞紀さんの案内で紹介された丹波篠山市の施設では、古民家をリノベーションした客室が街中に点在し、宿泊客は町全体を体験できるという画期的なスタイルが特徴です。
藤原岳史社長が語るように、1棟あたり3000万円程度で客室を拡張できる柔軟性や、宿泊施設だけでなく街全体をリノベーションする取り組みは、地域経済の活性化にも大きく貢献しています。実際に丹波篠山市では観光客数が過去最高を記録し、過疎化に歯止めをかける効果も生まれています。
現在全国32箇所に展開するNIPPONIAは、インバウンド市場の拡大と「コト消費」志向の高まりを背景に、今後もさらなる成長が期待されています。単なる宿泊施設ではなく、日本の伝統文化や地域の魅力を体験できる場として、NIPPONIAの分散型ホテルは日本観光の新たな可能性を示しているといえるでしょう。
日本各地に眠る空き家や古民家を活用し、地域全体を活性化させるこのビジネスモデルは、2025年現在の日本の観光業界において、最も注目すべき革新の一つと言えるのではないでしょうか。
※本記事は、2025年4月20日に放送されたTBS系の人気番組「がっちりマンデー！！」を参照しています。
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