2025年10月5日放送の「がっちりマンデー!!」で話題となったアイスタイル。アットコスメのクチコミランキングは、なぜこれほど信頼されるのか？その秘密は「社長も会長も知らない極秘プロジェクト」にありました。この記事では、年商685億円企業の驚きのランキング作成システムと、公正さを守る徹底した秘密主義の仕組みを詳しく解説します。読めば、アットコスメが信頼される本当の理由が分かります。
アイスタイルとは？アットコスメ運営で年商685億円のランキング企業
2025年10月5日放送のTBS系「がっちりマンデー!!」で取り上げられたアイスタイルは、日本最大級の化粧品クチコミサイト「アットコスメ」を運営する企業です。その年間売上はなんと685億円にも上り、月間訪問者数は約1760万人という驚異的な規模を誇ります。
アイスタイルが運営するアットコスメでは、40万点以上もの化粧品について、カテゴリーごとにクチコミによるランキングを作成し発表しています。このランキングは、化粧品選びに悩む消費者にとって重要な判断材料となっており、「お店の人のおすすめだと売りたいのかな…と思ってしまうけど、アットコスメは使ってる人推しだから信頼できる」という利用者の声が番組で紹介されました。
原宿駅前にある実店舗「アットコスメトーキョー」は、このクチコミランキングに出てくる化粧品が実際に購入できる場として2020年にオープン。店内には約750ブランド、2万5000アイテムもの化粧品が揃い、ランキング順に商品が陳列された「ベストコスメアワードタワー」が店の中心に堂々と展開されています。
ベストコスメアワードタワー （引用：「がっちりマンデー」より）
アットコスメのクチコミランキング「極秘プロジェクト」の全貌
番組で最も話題となったのが、アットコスメのランキングを作成する「極秘プロジェクトチーム」の存在です。アイスタイルの上級執行役員である濱田健作さんが明かしたところによると、ランキングの集計方法は「トップシークレット」であり、社内でもごく限られた人物しか知らないといいます。
実際、番組スタッフが広報担当者に「ランキングの集計方法を知っていますか?」と質問したところ、「知らないです」とあっさり回答。さらに驚くべきことに、「誰がランキング担当か分かるんですか?」という質問に対しても「分からないです。社員でも」という答えが返ってきました。
この極秘プロジェクトに携わるメンバーは、情報漏洩しないための契約書にサインしており、「自分がそのランキングに携わっているということを話しません」という約束を交わしているそうです。営業担当だった社員も、「バイヤーさんからロジック聞かれても一切知らないので、本当に知らないですって言い通して。実は知ってるんでしょ?って何回も聞かれるんですけど、本当に知らないです」と証言しています。
社長も会長も知らない！ランキング集計方法が極秘な理由
番組で最も視聴者を驚かせたのは、「社長も会長もランキングの集計方法を知らない」という事実でした。ある社員は「バイネームを知っちゃうと、なんかちょっとお願いしちゃったりとかがあるかもしれないから」と、徹底した秘密主義の理由を説明しています。
当初、ゲストのウルフアロンさんは「ランキングの集計の仕方はみんな知ってても大丈夫なんじゃないか」と疑問を呈していました。しかし、もう一人のゲストである石田健さん(The HEADLINE編集長)が「Googleの検索ランキングも、どうやってランキング付けされてるか絶対教えてくれない。アルゴリズムを社員も知らないって言われていて、それ分かっちゃうと、そのための対策ができちゃう。いわゆるハックみたいなのを避けるために、シークレットにしてる」と説明すると、ウルフさんも「理解できました」と納得した様子でした。
つまり、アイスタイルがランキングの作り方を超極秘にしているのは、不正操作を防ぎ、公正公平なランキングを維持するためなのです。もしランキングの仕組みが明らかになれば、化粧品メーカーが意図的にランキングを操作しようとする可能性があります。それを防ぐために、Googleと同じように徹底した秘密主義を貫いているわけです。
原宿「アットコスメトーキョー」のベストコスメアワードタワーとは
原宿駅前の一等地にあるアットコスメトーキョーで、マネージャーの南真彩さんが案内してくれたのが、店の中心にそびえ立つ「ベストコスメアワードタワー」です。南さんによると、「年間2回発表されるクチコミのランキングでベストコスメを受賞した商品だけがここに一同に並んでいる」とのこと。
アットコスメトーキョーの南真彩マネージャー （引用：「がっちりマンデー」より）
このタワーは、アットコスメトーキョーのシンボルとして、お店に入るとすぐ目に入る場所に大きく展開されています。来店客の一人は「パックが欲しいなって思ってたので、パックのランキング見て買おうかなって思ってました」と語り、別の利用者は「アットコスメのランキングは結構すごい参考になって、お店を知ってより『お客さん推し』というより『使ってる人推し』だからいいかなって思っちゃう」とコメントしています。
化粧品という商品の特性上、「どれを選べばいいか分からない」という消費者が非常に多い中、このベストコスメアワードタワーは、ランキング順に商品が並んでいるため、迷うことなく人気商品を手に取ることができます。番組でも「たくさんあって、どの化粧品を買えばいいのか分からないっていうお客さんが、このランキング順に並んだ展示を見て、どんどん買っちゃってる!」と紹介されていました。
濱田健作氏が語る「公正公平なランキング」を守る仕組み
濱田健作上級執行役員は番組の中で、「ランキングは基本的にはやっぱり点数というものを集計する考え方なんですけど、単純な集計をしているわけではない」と明かしました。つまり、ただクチコミの評価を平均するだけではなく、何らかの独自のアルゴリズムを使ってランキングを算出しているということです。
アイスタイルの上級執行役員 濱田健作さん （引用：「がっちりマンデー」より）
この「単純ではない集計方法」こそが、アットコスメのランキングの信頼性を支えています。もし単純に星の数を平均するだけであれば、サクラレビューや組織的な評価操作によって簡単にランキングを歪めることができてしまいます。しかし、複雑なアルゴリズムを使い、そのロジックを極秘にすることで、不正な操作を極めて困難にしているのです。
番組では石田健さんがGoogleの検索アルゴリズムとの類似性を指摘していましたが、まさにその通りで、検索エンジン最適化(SEO)の世界でGoogleのアルゴリズムが秘密にされているのと同じ理由です。公正さを保つためには、透明性よりも秘密性が重要な場合があるという、一見矛盾した真理がここにあります。
実際、濱田さんが「この中に(ランキング担当が)いらっしゃるってことないですか?」と聞かれた際、「あー、でもその可能性もある」と答えたシーンは印象的でした。つまり、極秘プロジェクトのメンバーは、日常業務では普通の社員として働いており、誰も彼らを特定できないということです。
まとめ：アイスタイルの徹底した秘密主義がクチコミランキングの信頼を生む
アイスタイルがアットコスメのクチコミランキングで年間685億円もの売上を達成できている背景には、この徹底した秘密主義があります。社長も会長も知らない極秘プロジェクト、情報漏洩防止の契約書、そして複雑な集計アルゴリズム。これらすべてが組み合わさることで、「お店の人のおすすめ」ではなく「使ってる人推し」という、消費者が本当に信頼できるランキングが実現しているのです。
今や日本の20代～30代女性の過半数が毎月何らかの形で利用しているというアットコスメ。その信頼の源泉が、誰も知らない秘密のプロジェクトチームによって守られているというのは、なんとも皮肉であり、同時に非常に理にかなった戦略と言えるでしょう。
番組を見て「ランキングくらいオープンにすればいいのに」と思った方もいるかもしれません。しかし、Googleの検索結果やAmazonのおすすめ商品と同様に、真に公正なランキングを維持するためには、時として秘密主義が最良の選択となる。アイスタイルの事例は、デジタル時代における「信頼」の作り方を示す、非常に興味深いケーススタディと言えるのではないでしょうか。
※ 本記事は、2025年10月5日放送（TBS系）の人気番組「がっちりマンデー!!」を参照しています。
※ 株式会社アイスタイル（英文表記：istyle Inc.）の公式サイトはこちら
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