2025年6月22日に放送されたTBS「がっちりマンデー‼」で紹介された、サントリー天然水の驚異的な売上向上の秘密をご存知ですか？1991年から34年間愛され続けているロングセラー商品が、なぜ今になって過去最高売上を記録したのか。その答えは、意外にもボトルの形を変えただけという、シンプルながら効果的な戦略にありました。
ロングセラーのミネラルウォーター サントリー天然水 （引用：「がっちりマンデー」より）
サントリー天然水がボトルの形変更で過去最高売上を達成した理由
がっちりマンデーで紹介されたサントリー天然水の成功事例は、マーケティングの教科書に載せたいほど見事な戦略転換でした。サントリー食品インターナショナルのマーケティング担当である稲垣亜梨沙氏によると、1Lボトルの形状を従来の「ぽっちゃり体型」から「スリムな形」に変更しただけで、売上が1.5倍に跳ね上がったのです。
この成功の背景にあるのは、消費者の行動変化を的確に捉えた戦略転換です。これまで「家庭向けの中容量サイズ」として位置づけていた1Lボトルを、「一人でたくさん飲みたい方向けのパーソナル大容量」として再定義したことが功を奏しました。特に20-30代の働き盛り世代が、朝の出社時にコンビニで購入し、オフィスで1日かけて飲むという新しい飲用スタイルを提案したのです。
実際に、リニューアル後の2024年6月から10月までの販売数量は前年比150％となり、ミネラルウォーター市場全体の前年比105％を大きく上回る成長を見せています。
ぽっちゃりからスリムへ （引用：「がっちりマンデー」より）
がっちりマンデーで紹介されたロングセラー商品の売上急増パターン
番組では、ロングセラー商品が急に過去最高売上を記録する現象について、エコノミストのエミン・ユルマズ氏が興味深い分析をしていました。売上急増には主に2つのパターンがあるといいます。
1つ目は「何かを変えた」場合です。サントリー天然水のボトル形状変更がまさにこれに該当します。商品の中身は一切変えず、容器という外的要素だけを変更することで、全く新しい価値を創造したのです。
2つ目は「時代が変わった」場合です。番組では、ドミノピザがリーマンショック後に在宅需要とNetflixの普及により爆発的に売上を伸ばした例が紹介されました。同じように、サントリー天然水も健康志向の高まりや気候の亜熱帯化という時代の変化を捉えた成功例といえるでしょう。
1991年から販売されているサントリー天然水は、まさにこの2つの要素を組み合わせることで、ロングセラーでありながら過去最高売上という快挙を成し遂げたのです。
稲垣亜梨沙氏が語る1Lボトル リニューアルの狙いとターゲット戦略
サントリー食品インターナショナルのマーケティング担当である稲垣亜梨沙氏は、番組内でリニューアルの具体的な狙いについて詳しく説明しました。最も重要だったのは、ターゲット層の明確な転換です。
サントリー食品マーケティングの部稲垣亜梨沙さん （引用：「がっちりマンデー」より）
従来の1Lボトルは「冷蔵庫の扉の収納に丁度入りやすい」ことを重視したぽっちゃり体型でした。しかし、実際の購買動向を分析してみると、家庭向けの2Lペットボトルよりも、パーソナルサイズの550mlペットボトルに似た購買状況が確認できたのです。
稲垣氏は「新ボトルは20-30代の働き盛りの世代に、ご家庭用ではなくて個人用として、朝出社して会社に行く前にコンビニで買って、そのまま仕事に持って行くみたいな感じで買われてます」と説明しています。実際に顧客からは「水をたくさん飲みたい時のパーソナル用途として飲用したい」という声が多く寄せられていました。
この戦略転換により、ターゲット層が明確になり、より効果的なマーケティングが可能になったのです。リニューアル後の実態調査では、想定通り朝の購入時間帯が多いという結果が出ており、戦略の的確性を証明しています。
西川圭氏が手がけたスリムボトルの持ち歩きやすさを追求した工夫
ボトルのデザインを担当したクリエイティブディレクターの西川圭氏は、持ち歩きやすさを徹底的に追求した設計について詳しく語りました。新しいスリムボトルには、見た目の美しさだけでなく、機能性を重視した様々な工夫が隠されています。
クリエイティブディレクターの西川圭氏 （引用：「がっちりマンデー」より）
最も注目すべきは「指スポット」と呼ばれる工夫です。西川氏は「このラベルの下の部分にこうぐるりと指が引っかかるようなエリアを作ることによって、その部分でしっかりこう指がかかるような設計になっております」と説明しています。人は無意識にボトルの真ん中辺りを掴む習性があることに着目し、ラベルの下辺りに指がすっぽりフィットするような窪みを設けることで、確実なホールド感を実現しているのです。
さらに、リュックサックの横にあるペットボトルホルダーにちゃんとハマるサイズに設計したことも重要なポイントです。従来のぽっちゃり体型では入らなかったリュックのサイドポケットに、新しいスリムボトルは「すっぽり収まる」ようになりました。これにより、アウトドアやスポーツシーンでの利用も大幅に拡大しています。
リュックのサイドポケットにもすっぽりはまる （引用：「がっちりマンデー」より）
これらの細かな工夫の積み重ねが、単なる形状変更を超えた価値創造につながったのです。
20-30代の働き盛り世代に支持される新ボトルの魅力
新しいスリムボトルが20-30代の働き盛り世代から圧倒的な支持を得ている理由は、現代のライフスタイルに完璧にマッチしているからです。リニューアル後の顧客の声を見ると、その魅力が明確に浮かび上がってきます。
「コロナ以降、子どもに水筒を持参するようにさせている。1Lサイズは直接飲めて水筒代わりにもなるし、飲み切ってもらえると一日の水分をしっかり摂取できたと感じるので助かっている」という30代女性の声は、時代のニーズを的確に表しています。
働く世代にとって、1日の水分摂取量の目安である1リットルという容量は「計測しやすさ」という新たな価値を提供しています。健康意識の高まりとともに、自分がどれだけ水分を摂取したかを把握したいというニーズが高まっており、1Lという分かりやすい単位が支持されているのです。
また、「車のドリンクホルダーに入るようになった」「冷蔵庫にも入れやすくなった」という実用性の向上も、多忙な現代人のライフスタイルにフィットしています。朝の忙しい時間に手軽に購入できて、そのままオフィスに持参できる利便性が、この世代の心を掴んでいるのです。
中身を変えずに売上1.5倍を実現したマーケティング手法の教訓
サントリー天然水の成功事例は、現代のマーケティングにおいて重要な教訓を示しています。最も注目すべきは、商品の「中身」を一切変えることなく、「容器」という要素だけで売上を1.5倍に押し上げたという点です。
この成功の根底にあるのは、徹底的な顧客理解です。サントリーは単に新しいデザインを考えるのではなく、実際の購買動向を詳細に分析し、顧客の声に耳を傾けました。その結果、「家庭向け中容量」から「パーソナル大容量」への発想転換という、根本的な戦略変更にたどり着いたのです。
また、機能性とデザイン性を両立させた商品開発も重要なポイントです。西川圭氏が手がけた「指スポット」やリュック対応サイズなど、細部にまでこだわった設計が、単なる容器変更を価値創造に昇華させました。
さらに、時代の変化を的確に捉えたタイミングも見逃せません。健康志向の高まり、気候の亜熱帯化、在宅勤務の普及など、複数の社会的変化が重なったタイミングでの商品リニューアルが、想定を超える成果をもたらしました。
2024年には「サントリー天然水」ブランド全体で過去最高実績となる1億3,950万ケースの販売を目指すなど、この成功を起点として更なる成長を描いています。
まとめ
がっちりマンデーで紹介されたサントリー天然水の成功事例は、ロングセラー商品の新たな可能性を示す象徴的な事例です。1991年から34年間愛され続けてきた商品が、ボトルの形状変更という一見小さな変化によって売上1.5倍を達成したのは、綿密な市場分析と顧客理解、そして時代の変化を捉えた戦略転換の賜物でした。
稲垣亜梨沙氏の戦略的思考と西川圭氏の機能美を追求したデザインが融合することで、単なる容器変更を超えた価値創造が実現されました。20-30代の働き盛り世代のライフスタイルに完璧にマッチした新しいスリムボトルは、健康志向の高まりという時代背景とも相まって、予想を超える成果をもたらしています。
この成功事例は、既存商品であっても常に顧客のニーズを見つめ直し、時代の変化に合わせて発想を転換することの重要性を教えてくれます。中身を変えずに売上を大幅に向上させたサントリー天然水の手法は、多くの企業にとって参考になる貴重なマーケティングの教科書といえるでしょう。
※ 本記事は、2025年6月22日放送（TBS系）の人気番組「がっちりマンデー!!」を参照しています。
※ サントリー食品インターナショナルのHPはこちら
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