2026年5月10日放送の『がっちりマンデー！！』、がっちり兄弟特集で紹介されたクラシコム。北欧、暮らしの道具店を運営する青木耕平社長と佐藤友子副社長の兄妹は、なぜ「商品を売らない」戦略で売上100億円規模まで会社を育てられたのでしょうか。本記事では、がっちり兄弟の代表格ともいえるクラシコム兄妹の儲かりの秘密を、独自戦略から経営の強さまで深掘りしてお伝えします。
クラシコムとはどんな会社？北欧暮らしの道具店を運営する兄妹経営
東京都国立市に本社を構える株式会社クラシコム。社名はそれほど耳馴染みがないかもしれませんが、ECサイト「北欧、暮らしの道具店」と聞けば、「ああ、あのお洒落なネットショップ」と思い当たる方も多いのではないでしょうか。
この会社を経営しているのが、兄・青木耕平社長と妹・佐藤友子副社長という兄妹コンビ。番組内で青木氏自身が「二人だけで、最初、始まった会社です」と語っていたとおり、もとはまさに兄妹だけのスタートでした。それが今や上場企業にまで成長しているのですから驚きです。
クラシコムの青木耕平社長（兄） （引用：「がっちりマンデー」より）
サイトで扱う商品ラインナップは、洋服、食器、雑貨、家具など、3,000種類以上。北欧テイストを軸にした「丁寧な暮らし」を思わせるセレクトが特徴です。
クラシコムの佐藤友子副社長（妹） （引用：「がっちりマンデー」より）
筆者として注目したいのは、この会社のビジネスが「ECサイト＝とにかく安く大量に売るもの」というネット通販の常識から大きく外れているという一点です。普通のECといえば、価格比較サイトでの最安値表示がカギ。しかしクラシコムは、まったく逆方向に振り切って成功を収めました。その独自路線こそが、今回『がっちりマンデー！！』で取り上げられた最大のポイントだといえるでしょう。
売上100億円目前！20年連続増収増益で上場も果たした実力
クラシコムの実績は、数字で見ると素直にすごいの一言です。番組内では青木社長自身が「約85億円ぐらいの売上で、毎年、順調に増収増益を重ねてきた」と語り、「今期は100億円超えの予定」と明かしました。
しかも、ナレーションでは「20年連続で、ずっと、右肩上がり」と強調されていました。これだけ長期にわたって増収増益を続けるというのは、上場企業全体を見渡してもかなり稀有な実績です。流行り廃りの激しいネット通販業界に身を置きながら安定して伸び続けているのは、地に足のついた商売をしている何よりの証拠といえるでしょう。
そしてクラシコムは、すでに東京証券取引所グロース市場への上場も果たしています。スタジオで加藤浩次さんが「ECサイトのみだもんね」と驚いていたとおり、リアル店舗を持たないネット通販一本でこの規模まで会社を育てたわけです。
筆者がここで指摘しておきたいのは、「派手さがないのに伸び続けている」という点です。テレビCMで連呼するわけでもなく、セールで叩き売るわけでもない。それでも数字が積み上がり続けるというのは、後述する独自戦略があってこそ。クラシコム兄妹のビジネスは、「短期で爆発的に儲ける」のではなく、「長く愛され続けることで、結果的に大きく儲かる」モデルなのです。
クラシコムの儲かり戦略「商品を売らない」とはどういうことか
番組のVTRで最も衝撃的だったのは、青木社長のこの一言ではないでしょうか。
「商品を売る、ってこと以上に、僕らのお店を好きになってもらうための活動の方に、一番、力を入れてきた」
ECサイトを運営している会社の社長が、「商品を売ることより好きになってもらうことに力を入れている」と公言しているのです。これは並の経営者ならまず口にしない発言です。普通は「いかに買ってもらうか」が至上命題のはずですから。
ところがクラシコムは、その「買ってもらう」の前段階、つまり「お店そのもののファンになってもらう」ことを最優先に置いている。ここが他のECサイトとの決定的な違いです。
実際、「北欧、暮らしの道具店」で20回以上の買い物経験があるという田中さんは、その魅力をこう話していました。
ECサイト「北欧、暮らしの道具店」 （引用：「がっちりマンデー」より）
「世界観がすごく私は好きで、なんか、憧れる。気づくと、買いたくなっちゃう、みたいな。ついつい、お買い物もしちゃう」
注目すべきは「気づくと買いたくなっちゃう」という言葉です。つまり、商品を必死に売り込まれて買うのではなく、世界観に共感した結果、自然と「自分もこんな暮らしがしたい」と思って財布のひもがゆるむ。広告でゴリ押しされる買い物とはまったく違う、能動的な消費が生まれているのです。
「北欧、暮らしの道具店」で累計20回以上の買い物歴のある 田中わかなさん（引用：「がっちりマンデー」より）
筆者の目には、これは現代マーケティングの一つの理想形に映ります。安売りで顧客を釣るビジネスは、より安い競合が現れた瞬間に顧客を失います。しかし「世界観のファン」は価格でブレません。クラシコムが20年もの増収増益を続けられた根っこには、まさにこの「価格競争からの脱出」があるのだと感じます。
YouTube登録者100万人！自社コンテンツが集客の主役
「お店を好きになってもらう」という戦略を支える主役が、YouTubeチャンネルです。
「北欧、暮らしの道具店」のYouTubeチャンネル登録者数は100万人以上、総再生回数は2億3,000万回を突破。これはもはや「ECサイトの販促動画」のレベルではなく、立派なメディアと言える数字です。
中身も独特で、流行りのモーニングルーティン、自宅キッチンの様子、さらにはオリジナルドラマまで配信されています。番組スタッフが「あ、ちょっと洒落た番組」と表現していましたが、まさにそのとおり。テレビ番組のようにコンテンツとして楽しめる作りになっているのです。
そして驚かされたのが、これらの動画に出てくる食器や洋服、パジャマなどが、クラシコムが売っている自社商品ではないという事実です。佐藤副社長は「出演してくださってる方の持ち物です。私たちのお店の商品をどこかに置かせてもらったりとか、一切してない」とあっさり明かしました。
普通の感覚なら「自社商品を映してこそ販促」と考えるところを、クラシコムはあえてそれをしない。狙いは何かといえば、
「こういう暮らし方いいな、とか、そちらに共感してもらったり、安らいだ気持ちで見てもらえる、っていうことの方を重要視しています」（佐藤副社長）
つまり、視聴者が求めているのは「商品の宣伝」ではなく「素敵な暮らしの空気感」だと見抜いているのです。
撮影面でも徹底しています。照明は使わず太陽の自然光、カメラは定点。佐藤副社長いわく「夜こっそり覗いている、みたいな」感覚を大事にしているとのこと。視聴者を客として扱わず、暮らしを覗く一人として迎え入れる。この距離感の設計が、ファンを生む決定的な仕掛けだと筆者は感じます。
兄・青木耕平と妹・佐藤友子の絶妙な役割分担
クラシコム兄妹のすごさは、二人の役割分担が見事に噛み合っている点にもあります。
兄・青木耕平社長は、アプリ開発や販売、経営戦略の担当。一方、妹の佐藤友子副社長は、独自コンテンツの企画と世界観の演出担当。経営の「構造」を兄が、ブランドの「魂」を妹が担うという、見事な棲み分けができています。
番組でゲストの森永康平さんが「役割をちゃんと割れるか、ってところ。それぞれ癖があるので、俺はこっちをやるからお前にはこっち任せたぞ、っていうことが、ちゃんと役割分担できるかが鍵になる」と指摘していましたが、クラシコムはまさにその教科書のような兄妹経営なのです。
そして筆者が興味深いと感じたのは、佐藤副社長のこんな発言です。
「こうはなりたくない、とかっていうのが、やっぱり、同じ家庭で、同じ背景で育ってきた兄弟なので、やっぱり、あーなりたくない、が一緒、っていうのは、やっぱりすごく強いですね」
「こうなりたい」のビジョンを揃えるのは難しいけれど、「こうはなりたくない」のNGラインを共有するのは、同じ家庭で育った兄妹だからこそできる。この発想は、ビジネスパートナー選びにおいて意外と本質的な視点ではないでしょうか。理想ではなく、不快の感覚が一致する。これが二人三脚の安定感を生んでいるのです。
広告費を抑えコンテンツに投資、9割が定価販売の高利益体質
「商品を売らない」戦略のもうひとつの大きな効能が、利益率の高さです。
ゲストの森永康平さんが解説していたとおり、「世界観を真似したいから買う」のがクラシコムの顧客。つまり、安いから買うわけではないのです。だからこそ「定価販売してる商品が、大体、約9割ぐらいで、セールしない」というスタイルが成立する。
これは利益構造の観点から見ると、とんでもない強みです。一般的なEC事業者は、セール頻発・在庫処分・値引き合戦で粗利を削り合っているのが現実。クラシコムはその消耗戦から完全に降りているわけです。
さらに、広告にもユニークなアプローチを取っています。番組で青木社長は「（CMを）放送してもらうことに比べれば、自分たちで作るっていうのは、広告の制作費を原価で作って、ほぼほぼ無料で配信できる」と語っていました。
普通、企業はテレビCMや外部広告に多額の費用を投じます。しかしクラシコムは、その代わりに自社のYouTubeチャンネルやオリジナルドラマにお金をかける。共感してくれるファンがすでに大勢いるので、広告費をかけずにコンテンツを届けられるのです。
筆者から見ると、これはマーケティングの常識を反転させる発想です。「広告にお金を使う会社」から「コンテンツにお金を使う会社」へ。短期的な売上を取りに行くのではなく、長期的な資産（ファンとブランド）を積み上げにいく。経営思想として、ものすごく腰が据わっているといえるでしょう。
まとめ｜クラシコム兄妹が示す「がっちり兄弟」の新しい形
『がっちりマンデー！！』のがっちり兄弟特集で紹介されたクラシコム兄妹は、これからの時代の中小企業や個人ビジネスにとって、非常に示唆に富んだ存在です。
ポイントを整理すると、こうなります。
- 「商品を売らない」ことで、結果的に売上100億円規模を実現
- YouTube登録者100万人を抱える、自社メディアの強さ
- 9割が定価販売という、価格競争からの脱出
- 兄妹の絶妙な役割分担と「あーなりたくない」の共有
- 広告ではなくコンテンツに投資する経営思想
中川家の剛さんが「賢いな」と漏らしていたとおり、クラシコム兄妹のやり方は、お金のかけ方も時間のかけ方も、本当に賢い経営です。
筆者があらためて思うのは、「世界観に値段はつかない」という事実です。売り場は真似できても、世界観は真似できない。だからこそ強い。価格競争で疲弊している多くの中小企業や個人事業主にとって、クラシコム兄妹の歩みは「もう一つの選択肢」を見せてくれているのではないでしょうか。
がっちり兄弟の名にふさわしい、20年積み上げた本物の儲かり経営。その背景には、兄妹だからこその信頼関係と役割分担、そして何より「お客さまに好きになってもらう」というぶれない哲学がありました。
※ 本記事は、2026年5月10日放送（TBS系）の人気番組『がっちりマンデー！！』を参照しています。
※ クラシコムの公式サイトはこちら
※ ECサイト「北欧、暮らしの道具店」はこちら
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