おにぎりが進化を遂げ、日々変わり続けています。NewDaysは、「がっちりマンデー！」（2024年５月12日放送-TBS系）で取り上げられた”おにぎり最強コンビニ”として、これまでにない革新的なおにぎり商品「スゴおに」シリーズを生み出しています。本記事では、スゴおにシリーズの誕生秘話や製造現場の裏側、更なる進化を目指す担当者の思いなどを余すところなくお伝えします。おにぎりの新しい可能性と、これからのコンビニ業界の行方がお分かりいただけるでしょう。
“おにぎり最強コンビニ”NewDaysが生み出した驚きのおにぎり商品とは？
NewDaysは、JR東日本の駅中や駅地下に506店舗を展開するコンビニチェーンです。2022年度末の売上高は912億円と、駅ナカコンビニとしては別格の業績を上げています。
その人気の秘密は、おにぎりへの注力にあります。NewDaysではおにぎりを主力商品と位置づけ、他のコンビニよりも1.5倍ものおにぎり種類を揃えた計37種類を販売。一日当たり約20万食ものおにぎりを販売する、まさに”おにぎり最強コンビニ”なのです。
そのNewDaysが、おにぎりの概念を覆す驚きの商品「スゴおに」シリーズを生み出しました。シリーズ名の通り”すごい”おにぎりとは、一体どんな商品なのでしょうか?
「スゴおに」のり弁にぎりましたの製造ライン裏側
「スゴおに」の代表作が「スゴおに のり弁にぎりました」です。価格は320円と手頃ながら、中身は白身魚フライ、タルタルソース、ちくわ天、唐揚げ、卵焼き、きんぴらごぼうという、まさにのり弁当そのものを詰め込んだ驚きの一品です。
「スゴおに」のり弁にぎりました（引用：「がっちりマンデー」より）
このように具材が手づかみサイズでぎっしり詰まった「のり弁おにぎり」を作るのは、なかなか難しい作業です。実際、製造はサンデリカという会社の工場で行われており、5人の作業者が横一列に並んで手作業で具材を丁寧に詰めていきます。具材の位置も絶妙なバランスが求められるため、機械任せにはできない職人技が生かされています。
「通常のおにぎりラインでは2-3名で対応できますが、こちらは7名体制が必要です」と話すのは、サンデリカの根岸精さん。NewDaysの506店舗数だからこそ、こうした手間のかかる商品開発が可能になったそうです。
開発担当の宮野早紀さんに聞く「スゴおに」誕生の経緯と売上げの秘密
「スゴおに」シリーズの人気の理由を、NewDaysの開発担当者の宮野早紀さんに聞きました。
「お客様から”おにぎりで満足できないんだけど、時間もないし手が離せない”という声が多数寄せられていたんです。そこで、おにぎりでありながらしっかりとした食事が取れて、手軽に食べられるものを開発しようと考えました」
開発担当の宮野早紀さん（引用：「がっちりマンデー」より）
そこで生まれたのが、のり弁をそのままおにぎりにした「スゴおに のり弁にぎりました」でした。発売から3年で累計330万個を販売する大ヒット商品となっています。
「お客様のニーズをしっかりと捉えられたこと、そしてインパクトのある商品パッケージングができたことが大きな要因です」と宮野さんは振り返ります。
駅を利用する就労客は短時間で商品を選ばなければならず、目に付きやすい斬新なデザインが購買意欲を刺激したそうです。価格も320円と手頃で、満腹感のあるボリュームも高評価だったようです。
コンビニ業界で常識を覆す「箱おに」の斬新な食べ方
NewDaysは「スゴおに」シリーズの人気に勢いをつけ、さらなる斬新なおにぎり商品を投入しています。最新作の「箱おに」は、ご飯の入った箱型のおにぎりにエビチリ丼、天丼の具材を乗せた一品。形状はおにぎりながら、丼ものとしてそのまま手づかみで食べられるというユニークな食べ方が売りです。
最新のおにぎり「箱おに」（引用：「がっちりマンデー」より）
「お客様にインパクトを与え、手に取ってもらえる斬新な商品を投入し続けること」がNewDaysの成功の鍵であり、同社はコンビニ業界の常識に風穴を開ける新作開発を続けています。
駅で購入するお客様は、忙しい立ち食いや移動中の空腹対策が目的です。そういった利用シーンに合わせ、ガッツリ食べごたえがありながら片手で食べられる工夫を凝らした商品が評価されているのです。
NewDaysのおにぎり開発がここまで進化した理由
コンビニ各社が既存商品のマイナーチェンジにとどまるなか、なぜNewDaysはここまで大胆な商品革新ができたのでしょうか。それには3つの理由があります。
1つ目は、NewDaysがJR東日本のグループ会社で、駅ナカコンビニに特化していることです。駅の利用客は立ち食い需要が高く、おにぎりの消費ニーズが他と違います。こうしたニーズにあったおにぎり商品を前面に押し出せるのがNewDaysの強みなのです。
2つ目は、店舗数が506と一定の規模を持つことです。手間のかかるこの手の商品を作っても、店舗数が少なければコストがかさみ過ぎます。一定の出足があるからこそ、ある程度のボリュームを見込んで斬新な商品開発に踏み切れるのです。
3つ目は、宮野さんが語るように「お客様の本当の声を起点に商品開発している」ことです。お客様のニーズをきちんと汲み取り、それを具現化する商品開発力が評価されているのだと言えるでしょう。
まとめ:”おにぎり革命”を牽引するNewDaysの次なる一手は?
このように、NewDaysは「スゴおに」シリーズを軸に、おにぎりという定番商品に新風を吹き込む”おにぎり革命”を牽引しています。
お客様の声に真摯に耳を傾け、前例のない発想と、手間をかけた製造工程による高品質な一品を生み出すNewDaysの取り組みは、コンビニ業界の常識を覆す斬新さがあります。
既存のコンビニ商品に満足できないお客様のニーズにストレートに応える姿勢が、NewDaysのおにぎり商品の人気の源泉なのでしょう。
駅ナカに特化した同社だからこそ可能となった”おにぎり革命”。NewDaysの次なる一手に注目が集まります。おにぎりをこれまでと全く異なる形で新たに再定義する衝撃的な商品が、また生み出されるのかもしれません。
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